08.02.2021

Небольшие изменения - сильное влияние: как оптимизировать видео рекламу

Небольшие изменения - сильное влияние: как оптимизировать видео рекламу

Видеореклама, как нам кажется, благодаря простоте восприятия, никогда не выйдет из трендов цифрового маркетинга. Хотя многие недолюбливают рекламу на YouTube как дорогую в производстве и не показывающую значимых результатов. Но это не соответствует действительности и сейчас мы это покажем на конкретных примерах. Статья в полной версии с картинками тут.

В этом году бизнес профессии как и работники медицинских сфер как никто остро почувствовали , что такое кардинальные перемены. И как тяжело работать в условиях, когда поведение потребителя настолько непостоянное ,что компаниям постоянно нужно быть готовыми вырабатывать новые задачи и методы воздействия, чтобы не снижать эффективность.

Многие также понимают, что для достижения перемен не обязательно разрабатывать что-то новое с чистого листа или вкладывать большие средства, иногда, а в кризис это особенно актуально, достаточно просто немного изменить работу с аудиторией, подправить медиамикс или объявление и вот уже ваша реклама снова заиграла красками и работает на результат. Главное условие, чтобы ваша работа над ошибками прошла успешно - четкое понимание вашей главной цели и владение инструментами ее достижения. 

Три работающих совета как улучшить ваши видеокомпании. Проверено многими рекламодателями.

Совет №1 Видеомикс должен соответствовать вашей цели

Чем лучше соответствует видеомикс вашим целям, тем больше отдачи вы получите от ваших вложений. Что вам с этим может помочь? Вы не поверите - YouTube. 

Творческое пространство на видео платформе дает маркетологам и целым брендам огромный простор для своих экспериментов и возможность пробуя разное менять свой подход к производимой видеорекламе. И YouTube сам этому способствует, разрабатывая новые инструменты. 

Так они запустили видеоэксперименты- прямое тестирование видео в Adwords? который призван измерять влияние креатива на такие показатели как узнаваемость, намерение покупки, интерес пользователя. 

Видеоэксперименты переводят нерабочие медиа-расходы используемые для искусственных фокус групп в плоскость реального живого пользователя. Благодаря тому, что на YouTube заставить смотреть пользователя то, чего он не хочет невозможно, он становится площадкой результатам которой можно всецело доверять.

Итак эксперименты с видео помогут выбрать подходящий видеомикс на YouTube и тестировать на разных форматах один и тот же креатив.

Рынок несколько раз уже развернуло в неожиданном направлении. Так весной в Америке , с введением режима самоизоляции и массовому переходу на удаленку, магазины электроники B&H пережили вал спроса на всю бытовую технику, но продажи ноутбуков пережили огромный рост спроса, а Google Trends зафиксировал рост запросов "how to start a podcast" (как вести подкаст), что отражало нужды пользователей в необходимом для ведения подкастов инструментарии.

Маркетологи использовали это знание и напомнили о себе аудитории, ведь купить ноутбуки можно где угодно, в любом магазине , а отличный сервис и компетентные консультанты - главное принципы компании B&H.

Что сделала компания? Создала кампанию, которую запустили с нарезкой из видеороликов в четырех форматах, о том, как сотрудники компании консультируют клиентов, отвечают на вопросы, и помогают им в выборе товара прямо из дома, качая своих детей в люльке. А затем проанализировали полученные данные через интсрумент эксперименты с видео выявляя самые большие конверсии и влияние на узнаваемость бренда.

Хорошие результаты были у всех четырех форматов, аудитория вовлекалась, но самый впечатляющий рост показали объявления TrueView for Action, объявления In-Stream , которые пользователь может пропускать если хочет, ясный призыв к действию в них спровоцировал рост конверсий.

Совет №2 Найдите свою аудиторию

Самое прекрасное видео объявление должно попасть в свою аудиторию, чтобы вы получили отдачу на которую рассчитывайте.Проанализируйте работу с аудиторией, убедитесь, что вы берете в расчет сигналы о намерениях пользователей. Потребительские намерения важнее, чем демографические данные когда мы рассматриваем видеообъявления.В последнее время многие призывают привлекать поколение миллениалов, но вдумайтесь, разброс возраста этой аудитории от 5 до 25 лет, поэтому они формируют собой слишком неоднородный пласт , где на одном краю будет тот кто только начал играть в машинки, а на другом тот кто уже во всю водит настоящие автомобили.

В маркетинге всегда максимум эффекта вы получите ориентируясь на взаимодействие с потребителем, цепляя его, затрагивая его желания, мысли, а не на демографические срезы.

Этим путем пошла компания Honey, владеющая расширением для браузеро собирающее онлайн-купоны. Маркетологи в ходе экспериментов выявили портрет своего потенциального покупателя,который скачает продукт.В начале эффективность объявлений тестировали на тысячах сегментах аудитории, а на втором этапе, выявив наиболее ценные для компании сегменты аудитории, именно им и транслировали свои видео. Конечно, в случае с Honey , это были гики - люди живо интересующиеся технологиями.

Для продвижения использовали уже знакомые нам объявления TrueView for Action, что позволило показывать рекламу с призывом к действию на большом количестве площадок. А для достижения максимального числа конверсий использовали автоматическую оптимизацию ставок на аукционах объявлений, где технология машинного обучения великолепно справляется с задачей. 

Компания создала разные видео на темы отвечающие нуждам для различных сегментов аудитории. Полученные результаты были использованы и в планировании других рекламных кампаниях бренда.

В итоге во втором квартале этого года компания утроила количество своих клиентов, по сравнению с первыми месяцами года.

Совет №3 Изменяйте видео , чтобы улучшить результаты

На последнем этапе, важно отредактировать креативную составляющую видео.Экспериментируйте с простыми компонентами: подложка с призывом к действию или покупке. Это поможет понять какие элементы наиболее подходят к вашей рекламе.

После изучения поисковых запросов на YouTube, косметический гигант Mac создал видео кампанию под видом обучающего видео. Главный расчет был развернуть аудиторию целенаправленно на определенные продукты. И в этом случае, эксперименты с различными вариантами видео позволили выявить самый эффективные решения.

Было смонтировано три видеоролика по типу In-Stream с возможностью пропуска. Один из них не включал совсем никакого призыва к действию, в другой интегрировали призыв подписаться на фирменный блог, а в третий ввели призыв “покупать онлайн”. Транслировались все варианты для одной и той же аудитории, так как фирма не жалела сил и времени , чтобы выявить самый действенный вариант.

Результат не был сенсационным: ясный призыв к действию помогает подстегнуть покупательское намерение.Так видеообъявление с призывом “покупать онлайн” на 5% увеличило желание покупать у зрителей. Всем будет полезно запомнить и использовать это в своих рекламных роликах.

Вывод:

 Чтобы ваше рекламное видеообъявление било в цель, вам нужно экспериментальным путем выявить самый эффективный формат самого объявления, вычислить самую заинтересованную в вашем предложении аудиторию и создать настоящий креативный шедевр.

Практические советы:

Когда вы только формируете спрос товара, или только знакомите с продуктом пользователей, не используйте ролики длиннее ,чем 30 сек. Самые уникальные свойства при этом зритель должен увидеть в первые секунды.

Когда вы стремитесь увеличить доверие к бренду, бейте на персонализированные ролики с четким призывом к действию для разных сегментов. Вводите ограничение по времени, пусть это будут какие-либо краткосрочные акции например.